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20億！聯(lián)合利華數(shù)字廣告營銷創(chuàng)新高
文章來源：第一戶外人氣：6766發(fā)表時間：2016-02-01 16:13:36【小中大】
在上周舉行的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟論壇（WorldEconomicForum'sAnnualMeeting）上，聯(lián)合利華的首席市場營銷管KeithWeed透露，聯(lián)合利華80億美元的廣告支出中，大約有四分之一（24%）用在了數(shù)字廣告上，與2014相比上漲了4%。
據(jù)Adbrands.net的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華是世界上第二大廣告投入者，位于競爭公司寶潔之后。僅在2014年，聯(lián)合利華的廣告總支出就高達(dá)83億美元。
早在2014年，聯(lián)合利華的首席執(zhí)行官PaulPolman就跟投資者說過，“隨著數(shù)字廣告投入的增多，我們的投資回報也更多了。并且，數(shù)字廣告上的回報率要高于傳統(tǒng)廣告。”他還指出公司尤其看重在移動端的廣告，因為那是“目前成長最快的傳媒渠道”。
不過，在數(shù)字廣告上的投入，全球市場并非都是統(tǒng)一的。Weed表示，聯(lián)合利華數(shù)字廣告支出中，大約有50%用于美國、中國等數(shù)字技術(shù)領(lǐng)先的市場，至于印度等技術(shù)較不發(fā)達(dá)的市場，其所占的比例才剛過兩位數(shù)。
在數(shù)字廣告上，聯(lián)合利華和許多商家一樣有著自己的一套評估標(biāo)準(zhǔn)，它被稱為“3Vs”，即價值性（value）、瀏覽性（viewability）和真實性（verification）。比如如果像Facebook、Twitter和Google這樣的平臺能證明其播放的廣告能被真人（而不是機器人）觀看，并經(jīng)過第三方驗證核實，那這些廣告才算具有真正的商業(yè)價值，聯(lián)合利華才可能與它們合作。
不過Weed對于互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告界對于瀏覽性的界定非常不滿：至少要有一半的廣告只被觀看了2秒。
“我很抱歉，但這那根本不能稱為瀏覽，”他說道，“如果真的把它當(dāng)成評估標(biāo)準(zhǔn)，那結(jié)果會讓人震驚。我認(rèn)為人們的觀點取決于他們的立場，因此，有必要讓多方利益相關(guān)者共同參與進(jìn)來。”
Weed也號召業(yè)界引入中立的第三方機構(gòu)，評估廣告的可見性。他表示：“如果沒有第三方機構(gòu)復(fù)核，那就相當(dāng)于讓學(xué)生自己給自己改作業(yè)。”
就在這個月，聯(lián)合利華宣布在營銷上轉(zhuǎn)向零基預(yù)算，削減廣告成本。這一舉措當(dāng)然不是這家公司真的要停止，或者減少廣告投放，而是營銷人員需要按季度向財政部門報告預(yù)算，只有合理可行，才能拿到預(yù)算。
的確，雖然數(shù)字廣告比傳統(tǒng)廣告更有針對性，更精準(zhǔn)，但相比報紙、電視或雜志等傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字廣告仍處在早期發(fā)展階段，Weed也坦白說，我們對它的態(tài)度應(yīng)該寬容一些，同時他也高度贊揚了走在這一行業(yè)前列的公司，比如Facebook，Google，和Twitter最近都與Moat評估公司合作，對廣告的瀏覽性進(jìn)行第三方評估。
“Google、Facebook和Twitter，我認(rèn)為他們走在行業(yè)前列。我們將繼續(xù)和他們討論‘3Vs’評估標(biāo)準(zhǔn)，”他說道。
不過在廣告質(zhì)量上，Weed認(rèn)為這應(yīng)該“110%”由廣告人員自己負(fù)責(zé)。“我認(rèn)為這不是平臺的問題，當(dāng)然，他們也可以做得更好。但我認(rèn)為主要責(zé)任在于廣告商。另外，不知道你們怎么想，但目前我們在移動端投放的廣告效果仍然不佳。我認(rèn)為這在某種程度上呼吁了我們采取行動。作為廣告商，我們是否創(chuàng)造出了足夠好的內(nèi)容？”Weed說。
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