一條秋褲的營銷之路

　　想象一下，如果你下半身只穿著一條秋褲去機場，在登機口驕傲地把秋褲上的喜羊羊秀給安檢人員看，你猜自己能不能順利登上飛機?

　　幾天前，美國就炸出了這么一條新聞，3個女孩在美聯航(United Airlines)的登機口被攔了下來，理由是他們只穿著Leggings而沒有加穿外褲或裙子。經過推特(Twitter)的傳播和媒體的熱炒，美國的年輕人們立刻就怒了!

　　我們先來弄清楚Leggings是什么?

　　引入中國的早期，人們將Leggings稱為秋褲、馬褲，現在百度翻譯為裹腿、襪筒，而Google翻譯成打底褲，這些翻譯正確但都不準確。

　　雖然Leggings誕生時確實是以歐洲宮廷時代的馬褲為原型，功能介于長筒襪和褲子之間，但經過快40年的發展，不斷改良的Leggings早已成為了年輕人的外穿品，直接穿著上街的明星也不在少數。或許把Leggings 稱為“運動型緊身彈力褲”更合適一些。

　　但正是由于Leggings纖薄和緊身的特點，使得這3個女孩被禁止登機，她們被要求更換褲子，或者在leggings外面加穿裙子。這就表示leggings并非是因易燃面料被拒，而僅僅是因為美聯航的地勤人員覺得它不得體。

　　這一下可捅了馬蜂窩了!

　　美國媒體和年輕人開始對美聯航的“保守主義”進行轟炸，而品牌們則趁勢開始了一輪站隊營銷，一面倒地支持人們穿Leggings。

　　競爭對手達美航空(Delta Airlines)立刻跳出來諷刺美聯航：在我們這兒大家可以穿Leggings，我們就是要讓大家飛得舒服!

　　也有直接而粗暴的營銷，比如彪馬(Puma)——拿著美聯航的機票到任意一家美國Puma店買Leggings，就可享受20%的折扣!

　　其實早先幾年，各品牌的Leggings褲型為了擴大中國市場就做過大量的營銷，耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)的廣告中穿著Leggings運動的鏡頭不在少數;還有《奔跑吧兄弟》播出時大家都奇怪為什么節目里男男女女都愛穿緊身褲，一旦你上網搜索，品牌的目的就達到了……

　　還有2008年《紐約時報》(The New York Times)對中國秋褲的報道，直接引起了Leggings創始人萊京爵士的重視，他帶著他的萊京牌Leggings風風火火地沖向了中國，在清華大學開了一場關于“秋褲與Leggings”的演講，并試圖以此殺入中國Leggings市場——但是早就進入中國的耐克、阿迪、安德瑪怎么會答應，于是一場營銷廝殺又開始了……

　　我們回到文章開頭，如果你真的不畏世俗的眼光直接穿著秋褲上機場，不管你會不會被拒絕登機，你都會被鏡頭拍到——可能是湊熱鬧的游客，可能是品牌精心安排的攝影師——然后從網絡開始傳播，放出正反面觀點帶動討論，蔓延到線下廣告，再到實體店的相關活動，一場關于秋褲的營銷就發生了!

　　所以美國的這次Leggings事件我們不排除品牌精心策劃的可能。

　　第一戶外：這是事件營銷案例之一。在現實營銷過程中，品牌借助事件進行炒作是一種巧妙的心理應用過程，或受歡迎，或受詬病，但不管如何評論，其結果都是品牌獲得了廣泛的傳播，達到了營銷的目的。

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