高鐵廣告發展現狀及優勢分析

     高速鐵路正在改變中國“經濟版圖”，給多個行業帶來巨大商機。作為廣告新寵，高鐵廣告深刻影響著主流人群的消費選擇，提升了參與品牌的發展速度和高度。廣告基于媒體而存在，數字媒體的出現，曾一度讓廣告市場沸騰，如今，數字媒體日趨成熟，其營銷價值也基本得到充分開發，行業正在尋找廣告市場的下一個井噴。

  

　　高鐵具有獨特的媒介屬性。現有媒體中，無論是電視、廣播、互聯網還是紙媒，受眾范圍都比較廣，只能依靠不同的欄目或頻道再做分群，而高鐵媒體的受眾定位非常清晰且精準，那便是中高端人群。CTR分析報告指出，高鐵動車乘客“三高”特征越來越顯著，乘客具有高學歷、高收入和高消費的特點，消費潛力大，重視品牌的知名度，除普通職員外，較多的公司中高層管理人員、個體企業主、私營企業老板、公司股東等都會選擇高鐵出行。 這就為廣告的大規模精準投放提供了可能。

　　高鐵改變媒體格局。如果說現在是融媒體時代，各個媒體平臺趨于整合，那么高鐵媒體一定是不可缺少的一環；如果說多屏營銷是現在最有效的廣告投放方式，那么高鐵也絕對是不可忽視的一張大屏。隨著高鐵媒體的快速發展，目前眾多廣告公司都在搶占高鐵的媒體資源，想要借助高鐵的速度帶動公司的發展。但無論是從媒體資源還是專業素養來看，深圳第一戶外都已走在了行業前端，并通過地鐵、公交、電梯框架、新媒體等媒體資源的整合運營，為企業投放廣告提供更全面的選擇，減少了企業大量人力物力去尋求分散的媒體采購的成本。
  
破行業難題，帶來獨特營銷價值
　　高鐵的便捷性，決定其作為交通工具的價值無可替代，而高鐵的媒體屬性，則彰顯著它無可比擬的營銷價值。
　　高鐵媒體具有場聚效應，破解了規模化精準營銷難題。隨著互聯網的發展，我們無可奈何地迎來了分屏分眾時代。受眾在哪兒？當幾乎所有媒體都進入碎片化進程，品牌廣告主開始頭疼無從選擇時，高鐵媒體卻彰顯出了強大的聚客效應，給廣告市場吃下一顆定心丸。

　　 媒介環境，可以通過媒體的組合，在人的空間動線上，形成視覺接觸點、接觸鏈、接觸圈，強化環境媒體的傳播影響。全國的高鐵車站和列車形成一個巨大的“場”，“場”內有無數個優質的傳媒接觸點，每年有上億的中高端人群被吸引進入這個封閉空間內，在輕松舒適的環境中接觸到媒介，此時，受眾的信息接受度已大大提高。
　　　　高鐵媒體，打通了跨平臺的接觸點，實現品牌傳播與商品交付的有機結合。事實勝于雄辯，現在很多快消品牌，如蒙牛、碧生源等，都與第一戶外開啟了深度的高鐵廣告投放合作。因為電視投放的高成本和終端促銷的低成效，已經讓快消品牌廣告主心力交瘁。但廣告主通過全國高鐵樞紐站點LED數字媒體的投放，精準覆蓋高鐵目標人群，可以快速實現全國性規模化覆蓋，有效提升品牌全國知名度和影響力。

　　高鐵媒體利于開拓區域市場，實現跨區域聯動傳播。在現在的市場環境下，追求傳播高覆蓋的同時，也應該追求區域的高滲透性，而最理想的媒體則是既可以實現全國高覆蓋，又可以做到區域高滲透，高鐵便是這樣的媒體。廣告主可以根據自己的品牌屬性，選擇是進行全國性投放，還是單純輻射某個省市，還是主攻某條線路。這是由高鐵的流動性特征決定的，其他任何媒體形式都不具備這樣的優勢。2014年徐州旅游局為了可以宣傳覆蓋到上海、蘇州、南京、徐州、北京等主要城市，選擇與第一戶外合作，在京滬線高鐵資源上進行廣告投放，直擊目標人群。
　　市場上，很多廣告公司躍躍欲試，都想分一杯高鐵廣告的羹，可真正實現可以覆蓋全國高鐵站點及車載廣告的，只有深圳第一戶外一家！  

　　這些品牌廣告主的顧慮在哪里？經過小范圍的調研發現，部分廣告主對鐵路的印象還停留在非常早期的“臟亂差”階段，由于相當一段時間內，航空都牢牢抓住高端客戶群體，他們很少有機會去接觸高鐵，因此在認知上產生了偏差。有意思的是，相反，還有一部分廣告主會認為高鐵媒體是非常“高大上”的媒體平臺，如果不是“高帥富”的品牌將很難進入。其實，在高鐵平臺做全國性的長期的品牌傳播，廣告金額確實不菲，對很多品牌來說都是一道比較高的門檻，不過如果是做區域性投放，或者階段性的時間傳播，門檻會相對較低，性價比優勢也會很明顯。

　　也正是基于高鐵媒體的性價比優勢，近年來廣告市場份額分流現象非常明顯，一部分來自航空，一部分來自電視。據悉，醫藥知名品牌快克原本主打電視平臺，但是由于現在電視媒體受眾分流嚴重，若想拿下收視率最高的幾個衛視平臺，需要投入巨額成本，于是快克將原本用于電視投放的一千萬費用投放在高鐵平臺，配合感冒多發季節進行階段性投放，效果超出預期。

　　正如當初互聯網剛剛興起時，廣告主同樣持觀望態度一樣，廣告主對媒體價值的認知總是會滯后于傳播的發展速度，當初的新媒體漸漸成為舊媒體，互聯網數字營銷開始泛濫，而最大的獲利者往往都是最初敢于嘗試的智者。如今，新興媒介形式高鐵，同樣面臨這樣的問題，只是已經錯過一次機遇的廣告主是不是會同樣繼續錯過？

　　當然，高鐵營銷雖然才剛剛起步，還有許多創新模式值得探索，也難免存在一些問題，但是面對一個新興的已經彰顯出極大優勢的媒體平臺，或許我們應該抱著鼓勵的態度，共同發現高鐵媒體的增值空間，挖掘高鐵營銷的價值，繁榮廣告業。

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